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寻觅未来DMP中之强大脑

2019-05-14 18:05:15 | 来源: 美食

程序化广告系统如同一个具有精密构造的生物,它的几个核心部件之中DMP(数据管理平台)的作用类似于大脑,能构储存知识、并对各类知识进行融汇贯通,推导分析;其他的构成部分更类似于四肢和五官,掌管运动、平衡和收集反馈信息。

那么谁可能拥有未来程序化广告的强大脑呢?

中国互联行业在大数据的积累和应用上以百度、腾讯和阿里巴巴为值得关注,在大数据方面均有深厚的积累和布局。程序化广告业务仅是BAT众多业务的其中一支,近半年多时间里BAT纷纷推出了自有的DMP, 服务于其各具特色的程序化广告。从公然信息来看,按其发布大致前后顺序,BAT产品中与程序化广告有关的DMP服务主要是:

-阿里妈妈DMP(达摩盘)

-百度DMP数据服务

-腾讯广点通DMP

虽然目前这些名称上叫做DMP的产品其内涵不尽相同,均尚属首发的初级阶段,但未来支撑各自的程序化广告的DMP势必演化自此。如何预测未来各家DMP的强项和特点呢?谁将拥有DMP中的强大脑?不妨考查以下这两个方面。

数据资产决定DMP的特色

各大互联公司的DMP未来都将成为聚合其数据资产的神经中枢的一部分。从数据类型看,腾讯数据为全面,这与其业务特点和投资组合全面相关,其为突出的是社交数据和游戏数据和线下消费数据。阿里为突出的是电商交易数据,尤其是用户在淘宝和天猫上的商品浏览、搜索、点击、收藏和购买等数据。百度的数据以用户搜索的关键词、浏览页面的历史、爬虫抓取的页、图片和视频数据为主。

另外,我们所耳熟能详的、作为消费者常常使用的服务还只是BAT数据来源的一小部分,其所投资并购的资产中的数据亦与其未来DMP中的数据效用密切相关。

由上图可见,目前腾讯在BAT当中具有均衡的数据资产,其中几项社交数据资产的规模更是稳居首位。以腾讯新近发布的腾讯广点通DMP为例来观察多层级的数据资产和DMP关系,可以举例概述为下图:

用户账号体系的基因决定未来数据质量,得社交者得数据

抛开各家算法的质量和团队能力不谈,与数据稳定性密切相关的移动基因和跨屏能力是否强健将很大程度决定了未来DMP之中数据的质量和可用性。其实移动和可跨屏数据只是表象,背后的决定力量是用户账号、辨认体系。如果静态地看当下,DMP中的数据的丰富性的基础大多来自于PC端的cookie mapping,BAT在各自主营领域中各有优势,但从中长时间来看随着PC退出消费者络生活的中心,PC cookie和一切围绕PC cookie的数据是非常脆弱的,虽然目前仍如火如荼。未来拥有用户辨认体系或与消费者绑定的硬件公司、乃至电信运营商都可能在DMP领域具备独特的竞争优势。鉴于缺少公开数据,不能对BAT的DMP数据在多屏平台上的整合能力进行准确判断,但一般认为阿里和腾讯具有较强的用户识别体系,这实际是DMP业务重要的支撑点之一。

如果随机询问消费者,你面临一个艰难的选择,只许保存一个个人络账号或号码,估计90%以上的受访者会选择号码、、或者其中之一。

从广告主的角度来看,未来DMP中稳定的消费者ID必然是由上述其中之一或多重合并演化得来。从趋势上来看,社交身份的覆盖度和稳定程度在年轻消费者群体中有超过号码的迹象,以社交身份为核心在去隐私化后积累、对接、发掘数据价值会成为未来DMP的常规做法。数据能力的竞争实际上是对用户社交关系和身份体系的竞争,坏消息是这个领域通常呈现赢家通吃的马太效应,一旦获得规模真实、稳定、活跃长青的社交运用,可以合理地推断,在这个体系内未来将有能力衍生出对广告主有价值的数据大脑。

随着数据链条不断延伸,可以预见的是,未来DMP的作用会将像滚雪球一样愈来愈大,终究实现行业价值整体提升。

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